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惠工街136號華麗山莊中期宣傳策略
作者：佚名 時間：2007-11-8 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：遼沈晚報
實(shí)施時間：2003年9月
實(shí)施范圍：遼沈地區(qū)
核心策略：轟動性，短期內(nèi)聚集最大關(guān)注率
創(chuàng) 新 點(diǎn)：史無前例的16連版長卷平面媒體發(fā)布模式；巧借名人效應(yīng)
轟動宣傳 突破瓶頸
——惠工街136號“華麗山莊”中期宣傳策略<BR> 遼沈晚報選送
2003年中期起，遼報集團(tuán)·五行策劃擔(dān)當(dāng)策劃本案的重新包裝與宣傳推廣工作。在通過對前期銷售宣傳的不足及目標(biāo)客戶的心理狀態(tài)進(jìn)行認(rèn)真分析后，策劃制定了以重新命名包裝為突破口，轟動性創(chuàng)新表現(xiàn)為主，借助媒體優(yōu)勢短期內(nèi)達(dá)到良好效果的宣傳策略。
華麗山莊是沈陽的高檔房地產(chǎn)住宅項目，雖然在項目建筑品質(zhì)與園區(qū)綠化等方面具備一定優(yōu)勢，但酒香怎奈巷子深，因其戶型過大、總房款過高等問題客觀存在，后期銷售面臨進(jìn)退維谷的境地。面對這種情況，2003年中期起，遼報集團(tuán)·五行策劃擔(dān)當(dāng)策劃本案的從新包裝與宣傳推廣工作。在通過對前期銷售宣傳的不足及目標(biāo)客層的心理狀態(tài)進(jìn)行認(rèn)真分析后，策劃制定了以重新命名包裝為突破口，轟動性創(chuàng)新表現(xiàn)為主，借助媒體優(yōu)勢短期內(nèi)達(dá)到良好效果的宣傳策略。
影響華麗山莊銷售的四大動因
1.宣傳不足，開發(fā)商的品牌實(shí)力樹而不立
華麗山莊作為沈陽頂級住宅項目，前期雖曾經(jīng)召開一次新聞發(fā)布會，以“大連華麗山莊沈陽升級版”作為炒作概念，但宣傳并不完全到位，與項目結(jié)合不緊，如“曇花一現(xiàn)”，未能在沈陽房地產(chǎn)市場上掀起波瀾;2003年以前一直在“默默無聞”情況下進(jìn)行銷售，錯過了銷售最佳時機(jī)，開發(fā)商專業(yè)性與品牌并未得到真正樹立。
2.認(rèn)知率低，名稱與別墅項目混淆
“華麗山莊”作為沈陽市中心地帶的小高層為主的住宅項目，其名稱的“山莊”別墅符號強(qiáng)烈，初見者皆認(rèn)為應(yīng)是別墅項目。不少消費(fèi)者將其與離市區(qū)較遠(yuǎn)的一個別墅項目“華麗莊園”弄混。這成為該項目宣傳上的一個軟肋，如果不在名稱上表明自己的特色，再多宣傳，只能是事倍功半，為別人做嫁衣。
3.戶型過大，目標(biāo)客層狹窄
華麗山莊最小戶型為188平方米，最大戶型達(dá)到600平方米。戶型過大導(dǎo)致總房款過高，即使單價降低也無法解決，況且地理位置和樓盤品質(zhì)已經(jīng)決定了開發(fā)成本。這就限制了大部分購買人群。這一切都決定了這個準(zhǔn)現(xiàn)房園區(qū)只能針對沈陽消費(fèi)人群金字塔的塔尖部分做文章，而這樣在氣質(zhì)上的契合點(diǎn)很難尋找。
4.廣告宣傳效率減低，缺乏突破口
在這樣一個信息爆炸的年代，房地產(chǎn)推廣所倚重的報紙廣告已經(jīng)很難達(dá)到過去那種影響力了，如果宣傳缺乏與眾不同的切入點(diǎn)，就很容易落入俗套。造成投入大，效果不理想。像華麗山莊這樣的項目找到一個能引起轟動效應(yīng)的強(qiáng)有力的宣傳點(diǎn)又很難，這也是宣傳遲遲未啟動的原因。
“樓典華卷”策劃出籠
針對華麗山莊存在的問題，項目組策劃制定了以重新命名包裝為突破口，轟動性創(chuàng)新表現(xiàn)為主，借助媒體優(yōu)勢短期內(nèi)達(dá)到良好效果的宣傳策略;并借助著名笑星趙本山購房之機(jī)，通過新聞等形式巧妙發(fā)揮了其名人效應(yīng)。并開創(chuàng)性地運(yùn)用遼沈地區(qū)史無前例的16聯(lián)版宣傳一種產(chǎn)品的形式，一經(jīng)發(fā)布，形成了巨大的轟動效應(yīng)，達(dá)到了預(yù)期效果，突破了一直困擾開發(fā)商的銷售瓶頸。
更名：突出地段賣點(diǎn)，形成“新盤”上市之勢
更名是讓華麗山莊以新的形象出現(xiàn)的最好選擇。將形成“新盤”上市之勢，從而引起購房者新一輪關(guān)注。作為營銷中使用頻率最高、客戶接觸次數(shù)最多的樓盤名稱，它不僅僅是一種稱號，而且應(yīng)該代表樓盤的風(fēng)格理念和企業(yè)的營銷思想。同時，項目的命名需要從哲學(xué)和美學(xué)的高度對項目的內(nèi)涵進(jìn)行提煉，而不僅僅只是項目內(nèi)涵的詞匯化和形象化。以“華麗山莊”命名項目不僅普通而且略顯俗氣，不易引起目標(biāo)人群的購買興趣，容易令目標(biāo)人群對項目產(chǎn)生誤解，甚至懷疑項目的豪宅定位。因此，本著“合適貼切、獨(dú)特新穎、形象藝術(shù)、瑯瑯上口”的總體原則，將“惠工街136號”定為華麗山莊的新名稱，形式上接近“唐寧街10號”“貢院六號”等國內(nèi)外知名豪宅，增添了樓盤的神秘色彩，也符合豪宅“深藏不露”的項目特征，必將引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注。由于其將地理位置這一賣點(diǎn)突出在樓盤名字之中，使名稱本身即具有銷售力。數(shù)字化的名稱充滿神秘色彩，有助于尋找“沖動源”即“入市點(diǎn)”。“惠工街136號”充分調(diào)動了目標(biāo)人群的想像力，給人以不溫不火的感覺，彰顯大家風(fēng)范。“惠工街136號”在沈陽乃至遼寧尚屬首個以位置命名的高檔毫宅，其名稱必將為業(yè)內(nèi)外廣為宣傳，起到事半功倍的良好效果。
《遼沈晚報》廣告，開創(chuàng)遼沈地區(qū)報紙平面廣告新模式
目前具備16聯(lián)版新聞紙印刷技術(shù)的報業(yè)集團(tuán)在全國范圍內(nèi)不足3家，遼報集團(tuán)于2003年剛剛引進(jìn)這一設(shè)備。這一信息讓五行策劃項目組眼前一亮。這一形式形成的大氣魄正好與華麗山莊的氣質(zhì)相合。16聯(lián)版進(jìn)行詮釋，正面為主體形象推廣，背面為新聞及軟性賣點(diǎn)宣傳。淋漓盡致地向人們展現(xiàn)了華麗山莊的盡善盡美，打造了在遼沈地區(qū)首創(chuàng)的記錄，也是遼沈房地產(chǎn)界的一個大膽而成功的新嘗試。這種恢弘的版面，給讀者以豁達(dá)的視野享受，隨意展開某一版，都可以全方面瀏覽到項目的高品質(zhì)、高格調(diào)。16聯(lián)版將真正的惠工街136號——華麗山莊，原版復(fù)制到了紙頁上，讓讀者以及客戶真切地感覺到“見報即實(shí)景”的真實(shí)。16聯(lián)版的磅礴氣勢，使樓盤品質(zhì)不言自明，開發(fā)商實(shí)力毋庸質(zhì)疑。
機(jī)遇：請到趙本山，巧借名人效應(yīng)
一次千載難逢的機(jī)遇。當(dāng)時著名笑星趙本山正到華麗山莊定房，項目組人員得知這一消息后，認(rèn)為這是一次絕佳良機(jī)，困擾在心頭的“突破口”問題將有望以我們原來始料未及的方式解決。不是逢場作秀、不是刻意安排，趙本山老師很自然地將其選房的經(jīng)過、理由說出來。不愧是名人，每一句話都說到點(diǎn)子上，讓我們驚喜連連。這次巧借名人效應(yīng)，等于無形中為華麗山莊請了一位形象代言人，他的說服力是巨大的。眾所周知，趙本山作為全國著名笑星，是大家關(guān)注的焦點(diǎn)，其宣傳力度與影響力是其他宣傳方式無法比擬的。在聯(lián)版廣告的平面表現(xiàn)上，配合當(dāng)時正在熱播的電視連續(xù)劇《劉老根》，聘請漫畫家創(chuàng)作出詼諧幽默的《劉老根跳槽記》，圖文并茂的表現(xiàn)形式直觀、新穎、獨(dú)樹一幟，親和力與可讀性都較強(qiáng)，成為吸引讀者的一個亮點(diǎn)。將趙本山扮演的劉老根角色賦予報紙語言和形象，讓讀者再次融入趙本山的明星效應(yīng)中，從而借勢達(dá)到給有興趣關(guān)注樓盤的客戶提供更多關(guān)于樓盤的優(yōu)勢和大量資訊的目的，以最小付出獲得最大收益，這才是策劃包裝的意義所在。
仿真高爾夫球桿穿起的“主流、品質(zhì)、生活”
華麗山莊，就是為“同達(dá)高爾夫”休閑品質(zhì)生活的高層人士量身設(shè)計的。打高爾夫是一種高雅的紳士運(yùn)動。報紙廣告正面為一支仿真的亮黑色高爾夫球桿，高雅、恢弘而尊貴，橫貫版面。一方面與整個報紙橫版達(dá)成了平行統(tǒng)一的步調(diào)，在第一時間里將讀者的視野吸引過來，在人們的腦海中留下深刻印象，讓人不知不覺對樓盤有一種直觀、親切的先知，與客層契合；另一方面與樓盤本身的高爾夫果嶺相輔相成，讓讀者聯(lián)想到華麗山莊高爾夫球場優(yōu)越的地理位置、露天茶座、在球場打球時盡收眼底的園區(qū)美景，甚至還有揮桿之余領(lǐng)略到的家的溫馨與舒適。
如此給讀者的現(xiàn)實(shí)和幻想的雙重感受，使這支高爾夫球桿完全突出了“主流、品質(zhì)、生活”主題。
針對樓盤品質(zhì)，通過系列報紙形象廣告進(jìn)行品質(zhì)提升
在通過前期轟動宣傳后，又針對樓盤品質(zhì)進(jìn)行鞏固性宣傳及品質(zhì)提升，將客層進(jìn)一步鎖定。
第一期：定位、解盤
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推廣任務(wù)：重新明確客層，提升品質(zhì)。廣告主題：這不是皇室的宮廷酒會，而是“惠工街136號”業(yè)主的私人晚宴。訴求點(diǎn)： 定位客層的檔次、品位，即“惠工街136號”是為沈陽極少數(shù)超富人群建筑的頂級豪宅（具體內(nèi)文及活動預(yù)告信息、銷售信息略）。
媒體及版式：《沈陽日報》彩色整版、《遼沈晚報》彩色整版硬廣告。
第二期：定位、解盤
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推廣任務(wù)：介紹產(chǎn)品戶型特點(diǎn)——開闊、豪華，具備一般經(jīng)濟(jì)型住宅不具備的功能，從另一方面將“大戶型”的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。廣告主題：這不是唐寧街10號首相官邸，而是“惠工街136號”業(yè)主的玄關(guān)花房。訴求點(diǎn)： 通過對進(jìn)戶玄關(guān)花房、超大開間客廳、餐廳、豪華衛(wèi)生間等方面介紹，繼續(xù)在產(chǎn)品上突出產(chǎn)品的品質(zhì)感�！按蟆鼻∏∈呛勒貍涞臈l件（具體內(nèi)文及活動預(yù)告信息、銷售信息略）。
媒體及版式：《沈陽日報》彩色整版、《遼沈晚報》彩色整版硬廣告。
第三期：定位、解盤
日期：2003年Ⅹ月Ⅹ日星期Ⅹ。
推廣任務(wù)：突出園區(qū)規(guī)劃的優(yōu)雅與獨(dú)具匠心，讓本項目在園林綠化方面的優(yōu)勢被目標(biāo)客層認(rèn)可。廣告主題：這不是圣安得魯斯的紳士賽場，這是“惠工街136號”的9道高爾夫休閑果嶺。訴求點(diǎn)： 內(nèi)文傳達(dá)綠化信息，園區(qū)綠化精致、完美，每一寸景觀都經(jīng)過國際園藝大師的精心設(shè)計等（具體內(nèi)文及活動預(yù)告信息、銷售信息略）。
媒體及版式：《沈陽日報》彩色整版、《遼沈晚報》彩色整版硬廣告。
結(jié)束：引起轟動，突破銷售瓶頸
人們對某件事物的關(guān)注從來都是有充分理由的，它要么與眾不同，要么能夠觸動人們腦海里最敏感的神經(jīng)。通過本次廣告的成功實(shí)施，有力地印證了這兩點(diǎn)。不僅備受房地產(chǎn)同業(yè)的熱情關(guān)注，更為項目自身帶來了無價的機(jī)遇和實(shí)惠；使項目擺脫了從前諸如宣傳力度不夠、廣告效應(yīng)不佳等弊端，由此翻開了嶄新的銷售篇章。事實(shí)證明，本次廣告的推出，幫助開發(fā)商突破銷售瓶頸，取得了巨大成功。這與開始的用心與總策劃王世杰、創(chuàng)意總監(jiān)薛寶剛以及文案指導(dǎo)張蕊、客戶總監(jiān)張亮組成的工作團(tuán)隊是分不開的。
華麗山莊長卷封面
16聯(lián)版淋漓盡致地向人們展現(xiàn)了華麗山莊的盡善盡美，這種恢弘的版面，給讀者以豁達(dá)的視野享受，隨意展開某一版，都可以全方面瀏覽到項目的高品質(zhì)，使樓盤品質(zhì)不言自明，開發(fā)商實(shí)力毋庸質(zhì)疑。
華麗山莊長卷內(nèi)頁
為新聞及軟性賣點(diǎn)宣傳。
廣告主題：這不是唐寧街10號首相官邸，而是“惠工街136號”業(yè)主的玄關(guān)花房。 訴求點(diǎn)： 通過對進(jìn)戶玄關(guān)花房、超大開間客廳、餐廳、豪華衛(wèi)生間等方面介紹，繼續(xù)在產(chǎn)品上突出產(chǎn)品的品質(zhì)感。
廣告主題：這不是圣安得魯斯的紳士賽場，而是“惠工街136號”的9道高爾夫休閑果嶺。訴求點(diǎn)： 內(nèi)文傳達(dá)綠化信息，園區(qū)綠化精致、完美，每一寸景觀都經(jīng)過國際園藝大師的精心設(shè)計等。
華麗山莊新形象宣傳廣告
更名讓華麗山莊以新的形象出現(xiàn)，形成“新盤”上市之勢，從而引起購房者新一輪關(guān)注。
